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[淘宝] 淘宝换了新slogan,马云亲身配音!

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发表于 2019-2-5 18:19:16 | 显示全部楼层 |阅读模式



泉源:创意广告坊(ID:cywzf2013)


一谈到淘宝,很多人理所固然以为:


本日的淘宝,是中国家喻户晓的超等品牌,无人不知无人不晓了。


就像在前一篇文章,我说五环外另有很多人不知道淘宝的存在,有读者不以为然。






究竟上,即便像淘宝如许的超等品牌,依然面对用户增长的需求。从淘宝这两年春节的拉新计谋,就能看出一二。


客岁春节期间,淘宝推出亲情号、赞助春晚,主打35岁以上,叁四线及以下都会的群体用户,拉新结果显着。


根据阿里财报表现,客岁春晚后,年度活泼消耗者新增3700万,创IPO以来新高,共有凌驾1亿户家庭在观看春晚的同时到场了手机淘宝的互动。


大概正是看到了巨大的下沉潜力,本年春节,为了向更多中、老用户表明“淘宝是什么,为什么要用淘宝”,淘宝在央视投放了两支由徐峥主演的TVC。






不妨借着山争哥哥这两支TVC,来睁开聊聊淘宝的春节拉新计谋,看看一个超等品牌,是如安在春节实现用户下沉的。



疯狂的老板之退货篇



疯狂的老板之优惠篇



创意洞察


据创作方台湾奥美透露,接到brief后,他们在非淘用户调研“为什么上淘宝”,发现影响最大的因素是“退货有保障”和“优惠”。于是以此睁开了广告创意。


由于只有30秒的发挥空间,以是这两支广告的创意表达非常直接明白。


山争哥哥饰演着一位疯狂的老板,面临客户光怪陆离的来由,“固然可以退啦”和“不消这么折腾,直接优惠”是他的口头禅。


在如许一来一回重复、浮夸、谐趣的对白里,淘宝的两大卖点“七天无来由退换货”和“优惠”变得让人印象深刻。


尤其是配上山争哥哥自带喜感的形象演绎,就更老小通吃了。







其次,片中各地方言的设定,一来让片子更接地气,予人密切感。二来则是转达了淘宝是一个得当天下各地用户的品牌。


末了,在广告里,奥美还为淘宝提炼了一句新的slogan:上淘宝,淘到你说好。






为什么不是“淘到你喜好”,而是“淘到你说好”?由于现阶段淘宝用的slogan是“淘!我喜好”,“喜好”是与年轻人沟通用的。


而“好”意味着代价自制、品格好,是性价比、物美价廉的代名词。


淘宝此次春节拉新,面向的是叁四线及以下都会的中、老年群体。对于他们来说,“好”无疑更贴近现实购物需求。


对了,TVC里还藏了一个小彩蛋。


“上淘宝,淘到你说好”这句slogan是马云配的音,不信你再归去听听。


借势春节


春节营销向来是各家品牌拉新的重心,尤其是像淘宝如许必要用户下沉的大品牌。


缘故原由有二。


其一当代人不怎么爱看电视了,但春节是破例。这时人们每每会放动手中的事变和手机,与家人坐在一起看电视、谈天。热闹和欢愉是春节的主旋律。


淘宝这两条30秒TVC,捉住的正是春节时的舒畅氛围。与走温情门路的贺岁广告差别,它请来徐峥做淘宝新春送喜官,并通过接地气的谐趣创意,戏剧性地显现了靠谱、价廉的购物平台形象。






其二春节是中国一年一次最大规模的生齿迁徒。在外工作的年轻人,春节带回家的不但是大包小包的行李,另有消耗风俗。


这意味着,品牌可以借助年轻人之口,去影响他们尊长的消耗风俗。


假想一个常见场景:


当央视正在播放淘宝的广告,后代乘隙给父母安利,这个网购平台买东西可以七天无来由退换货,而且代价很自制,平常我都是在这上面买东西,你们别不要信赖那些电视购物广告,都是忽悠人。


父母一听一看,一方面是后代的现身说法,一方面是央视的品牌背书,内心天然就信了七八成。淘宝的目标也就到达了。


投放渠道


广告行业有句老话:我知道我的广告费浪费了一半,但我不知道毕竟浪费在那里。



它说的是投放不妥造成的资源浪费。


对于你我而言,淘宝已经不必要再去做广告去创建着名度。但对于还不相识淘宝的人,淘宝仍旧必要在央视投广告。


由于央视覆盖天下各地,即便是偏远的墟落,都可以收到央视信号。同时,央视的影响力,又给了品牌有力的信托背书。


别的,春节也是铁路运力高峰时期,因此淘宝也顺势在高铁里投了一波广告。





总结


从广告计谋来看,淘宝聚焦的不是塑造品牌的着名度,而是用简朴明白的创意,告诉新用户淘宝是什么,有什么;


从投放节点来看,淘宝想借助年轻人的风俗风俗,去影响老一辈的消耗举动;


从投放渠道来看,对于淘宝如许已经非常成熟的大品牌,央视的覆盖面和影响力恰好可以资助实现用户下沉。


综上所述,别理所固然以为,像淘宝如许的超等品牌,已经不必要拉新了。


在客岁一篇刷屏文章《藏在县城的万亿买卖丨在这里读懂中国》,有如许一句话:


“在中国,你以为众所周知的事变,最少另有一个亿的人不知道,而每每现实上是十个亿的人都不知道。”


用户下沉,势必是每一个品牌在发展为超等品牌后,要面临的新课题。


究竟,中国有14亿人。












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